Svenskfamiljen tabu i reklam

Reklamvärldens mångfaldsiver börjar bli löjlig. Ta det senaste exemplet, SIA-glass sommarreklam med en familj bestående av en svart man, en vit kvinna och deras två barn. Kritiken lät inte vänta på sig. Anstormningen på företagets sociala medier blev stor. Det är första gången som företaget fått den här typen av reaktioner, enligt SIA-VD:n Stefan Carlsson. Han tyckte att det var ”extremt beklagligt” eftersom reklamen, enligt honom, ”speglar samhället och kundgruppen”. Men gör den verkligen det?

Forskaren Tobias Hubinette visar att cirka 25% av Sveriges heterosexuella par har olika etnisk bakgrund, men att det oftare är svenska män som har en relation med en utländsk kvinna än tvärtom. Så var är alla vita män med beslöjade kvinnor i reklamvärlden? Om SIA-glass faktiskt ville spegla samhället borde den kombinationen synas – särskilt med tanke på att arabiska är Sveriges näst största språk och representerar en betydande kundgrupp.

Men där går tydligen någon slags osynlig gräns för Sveriges reklammakare. För den kombon är sällsynt, för att inte säga obefintlig. Kan det vara så enkelt att den vita mannen inte vill posera bredvid ett uppenbart kvinnoförtryck – att det inte skulle se bra ut? Så det får bli den svarta mannen som får gestalta den svenska mångetniciteten. Typ.

Och det blir mycket av den varan. Statistik från 2023 avslöjar skevheten: andelen svarta personer i reklam är tre gånger större än andelen svarta personer i befolkningen. Så mycket för att ”spegla samhället” – detta är uppenbar överrepresentation som inte har någonting med demografisk verklighet att göra.

Förutom att det blir löjeväckande är det också oroväckande när företagen blir besatta av identitetspolitik och social ingenjörskonst – det som i USA kallas DEI (Diversity, Equity and Inclusion) och som president Trump nu städar bort från den amerikanska förvaltningen. Med all rätt. För vad händer i förlängningen när företag som SIA-glass lägger en massa resurser och tankeverksamhet på att navigera identitetspolitikens minerade terräng istället för att fokusera på sin kärnverksamhet? Vad händer med konkurrenskraften, produktutvecklingen och i slutändan Sveriges ekonomiska tillväxt?

I konferensrummet i Slöinge har diskussionen uppenbarligen inte handlat om sådana ekonomiskt existentiella termer. Det har istället handlat om ras, snarare än hur man säljer mest glass. Om det hade gett mer försäljning, om det fanns grund för deras sätt att ”spegla” samhällsutvecklingen, hade det varit förståeligt. Men så ser inte verkligheten ut. Man pratar alltså hudfärg och etnicitet lika självklart som glass-smaker. Häpnadsväckande när man tänker närmare på saken.

Ur ett svenskt kulturellt perspektiv är detta dessutom beklämmande. På SIA:s hemsida stoltserar företaget med att ha sin grund i Sveriges äldsta familjebolag. Ändå tycks de ha gjort bedömningen att det är kontroversiellt att göra reklam med en typisk svensk familj. Om inte ens ett bolag som SIA varken vågar eller vill stå upp för det svenska, vem ska då göra det? Sverige måste återfå stoltheten över sin egen kultur och historia. Det är så vi bygger gemenskap och det vi-et som många politiska ledare efterfrågar och saknar. I detta ingår att visa upp vad som uppfattas som svenskt. Om det skulle anses kontroversiellt har mångfaldsivern gått alldeles för långt.

Det är synd på rara ärter, eller goda glasser. SIA:s glass är faktiskt jättegod, men efter denna reklamteater (svårt att kalla det för något annat) får man bara dålig smak i mun.